基地副主任何凌南博士撰文分析春节红包的社会心理学

基地副主任何凌南博士撰文分析春节红包的社会心理学

从2014年微信推出红包开始，到2015年登陆央视春晚摇一摇，再到今年支付宝的咻一咻，不知不觉中，年夜抢红包已经和春运、春晚一起，共同成了春节文化的一部分。那么，抢红包背后的社会心理学机制是什么呢？广州大数据与公共传播研究基地主任何凌南在财新网对此问题进行了分析。

何凌南认为，人们热衷抢红包主要有五大原因。其一，从游戏规则的设计上来看，抢红包是一个类似于博彩的随机性反馈，很容易让我们身陷其中欲罢不能。抢微信红包充满着随机性。我们既无法预料到谁会在什么时候抛出红包，也无法预料它的数额，进化让我们特别喜欢这种安全的不确定性，因为这是经历过无法预料的焦虑放松后的“惊喜”。其二，在红包游戏中，我们往往会来回扮演“稳定的快乐的抢红包者”和“社会赞许和肯定的豪气的发红包者”两个角色，且两个角色都是收益远大于付出的，刺激我们参与其中。其三，春节作为社会情境大背景，往往赋予我们一种心理上的“道德许可”，容易让我们在红包游戏中大手一挥当土豪，更何况反馈的满满都是赞许和祝福。其四，凡是能为这种狂欢氛围助兴的都被社会认为是合理的，而为春节氛围添欢乐的红包传递，是非常符合时宜的，多时不联系的老友，偶尔认识的事业伙伴，平时高不可攀的领导，满满的祝福信息，充满着正能量。此时手机滴滴的声响，完全抓住我们全部的注意力，如同往日的鞭炮声声，帮助我们彻底融入这场欢乐的狂欢。最后，还有来自企业等正式组织的推波助澜，进一步打通了网络红包作为一种全社会共通性活动的合理性。从员工的心理感受的角度上，这个钱还特别“值钱”，营销学里的心理账户的理论指出，公司发奖金100不会觉得多，因为这些钱是放在“工资”这个账户里的；但是红包的100块就会觉得很多，因为是放在额外获得的“高层私人奖励”这个账户里的。

小小的微信红包，藏着这么多的乐趣，细细一看，还有如此多的学问可探讨。作为网络支付和理财的一部分，表面上看网络红包是在腾讯和阿里的主导之下联手央视春晚平台，完成的一次网络支付启蒙。但若从社会心理学机制来看，动机还是那些动机，人心还是那些人心，变化的经济、科技和社会环境，让我们的生活方式和社会行为也随之改变和适应。实际上，我们更可以将其看成是在以互联网为代表的新时代背景下完成的一次文化的融合和变迁。