《公益行为中的动机与媒体效应研究》发表

当今社会，网络媒体的兴起使得草根网民可以通过社交媒体发布求助信息，也可以通过各种社交媒体平台实施在线捐赠或者组织公益活动。广州大数据与公共传播研究基地副主任钟智锦副教授在分析了国内外研究现状后发现，关于媒体与公益，尤其新媒体与公益的探讨还比较少见。因此，本文将探索新媒体环境下中国网民公益行为的具体表现，以及媒体使用和心理动机对公益行为的影响。

本文在网络调研的基础上，分析了媒体使用、心理动机和公益行为这三者之间的关系。研究发现，自我收益动机对网络公益行为有着显著的积极作用，这体现了当代中国网民的务实导向。公益慈善对个体来说虽然不能带来明确的物质回报，但是通过参加公益活动而认识更多志趣相投的人、通过帮助别人而实现自我价值或者只是简单地让自己更快乐，这些人际关系层面和精神层面的回报发挥着强大的推动作用。基于此，作者建议，媒体、政府或者NGO在做公益动员的时候，不妨将重点放在公益事业对参与人自身的意义上，而少一些空泛的宣传。

社会压力动机对现实公益行为的作用是显著的。在大量关于社会资本和公民参与的研究中，学者们发现，个体拒绝强关系的邀请所带来的压力和答应其邀请所带来的回报都是巨大的；而弱关系则能让一个对公共事务没有兴趣的人接触到公益信息和机会。作者提出，未来的研究可以就强弱关系对公益行为的具体作用进行深入探讨。

官方公益机构的不信任并不一定会导致人们更加积极地进行公益活动，一种极有可能的情况是，对官办慈善的不信任会削弱人们对整个公益事业的兴趣和信心，而不一定会促使人们将注意力转移到草根个体的公益行为上。

同情和社会责任动机无论对网络公益行为还是现实公益行为都没有产生显著的影响，作者认为，这一结果体现了新媒体环境下人们对公益的性质的认知变化。人们容易对弱势群体产生同情，但是同情并不一定能够激发真正的帮助行为，一个可能的原因是，社交媒体中有大量容易诱发同情感受的求助信息，潜在救助者在浏览时会有信息超载、不知如何选择的无力感，所以对求助信息的发布者而言，如何突出自己的特殊性、将受众的同情转化为实际行动，是一个重要的动员技巧。

    文章的最后指出，报纸、杂志、电视、广播等传统媒体仍然保有相当规模的受众群以及较高的公信力和号召力，新媒体使公益信息则以更快捷的速度、更广阔的传播范围流传，而且直接催生了多种形式的网络公益方式，但也存在一定的风险。作者建议，公益事业的可持续发展一方面要增强公民个体的公益意识和公益动机，另一方面要注重提高公益机构的公信力、执行力和专业水平。该成果日前于《学术研究》2015年第12期上发表。